(相关资料图)

白酒开启了头部企业“年终秀”舞台。 12月18日，五粮液第二十六届共商共建共享大会即将开幕。 今天，洋河经销商大会正在举行，按照惯例，随后半个月将迎来茅台、五粮液两大龙头的经销商大会。巨头之外，一众白酒企业的经销商大会和发展大会都将密集举行。 我们关注茅台、五粮液、汾酒这三大头部企业的年终大会，不仅源于行业已经进入头部时代，更缘于他们已然作为行业的稳定器而存在。 ▷这是一次以“满分”“胜局”等主题词奠定基调的年终大会。 数据上，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒前三季度实现总营收2117亿元，成为白酒行业的半壁江山。从上表可以看出，围绕各企业年初制定的年度发展目标，1-9月均高质量并超额完成了任务。最新消息，茅台已于11月21日实现了茅台酒破千亿，提前锁定全年胜局。 也就是说，今年头部白酒品牌的年终秀，都可以交出满分答卷。在一定程度上，为白酒行业的局面稳定和长期持续向好发展，提供更有利的支撑、证据和释放信号。 ▷这还是一次头部白酒品牌新帅集体创领行业的亮相大会。 白酒行业的发展，很大程度由企业掌舵者引领，我们曾经讴歌了每一个创造传奇的英雄人物，也对新近一两年完全执掌茅台、五粮液、汾酒的丁雄军、曾从钦、袁清茂寄予期待。 从这个角度看，这也是一次白酒头部品牌新帅们，通过完成企业发展目标、引领行业发展的一次集中亮相，与此前行业向上不同，这一次全行业的期待只会更高。 ▷这也是一次需要“大智慧”解决大问题、勾勒大未来的开局大会。 如果说，这是白酒行业经销商大会最难开的一年，恐怕没有人会反对。但如果开好了，则会是酒业创造一个史诗级繁荣和稳定的关键节点。 在行业发展面临巨大挑战，头部酒企是否会会换档？换档后重点工作是什么？向行业传递、合作伙伴承诺什么？如何平衡发展中速度与质量的关系？这显然需要大智慧、需要系统思考，在越是临近年末时，越需要回答。 而这一版块的内容，恰恰会是最关键的内容，它涉及到2023年的开局，特别是茅台、五粮液和汾酒的发展规划，基本上会定调行业明年的发展走向，是更焦虑还是更从容。 “守正创新启新程，和美与共谱新篇”。 从五粮液已经公布的“1218大会”主题来看，守正与创新，是符合新时期中国高质量发展的主旋律，这是一种对内功修炼的高级要求。而和美与共则是从合作角度，更强调共建、共赏与共享，一以贯之的注重“共同繁荣”。 另从知酒已经掌握的信息，茅台除了延续茅台股份、茅台系列酒等传统经销商大会项目外，茅台集团也将于海南三亚举行2023年度市场工作会及系列活动，其中包括重点板块的茅台保健酒业的新品发布、经销商大会、茅台冰淇淋、茅粉节等。 显然，头部酒企再发展上不止于企稳，更多仍然是以发展的思维主导2023年的工作。 为了方便各位读者更清晰的找到读懂茅台、五粮液、汾酒等头部酒企的年终大会，知酒君特别邀请了 彭洪、田卓鹏、李振江、张健、邵伶俐 等行业大头，带来头部品牌年终秀的前瞻性观察和思考。 预测头部酒企会如何开经销商大会，这个命题本身比较大。但是我连续几年也爱预测茅台、五粮液、汾酒等企业的年会重点，所以还是可以进行一些猜想。 首先要关注的是，“茅五汾”三大企业今年行业关注的重点和焦点，是会放在三个老板身上的，无论是一年多的茅台集团董事长丁雄军，刚刚一年的汾酒董事长袁清茂，还是从总经理位置上迁履新的五粮液董事长曾从钦，今年都算是他们出任一把手后的第一次真正意义上的大考，以及第一年度释放重磅策略。 关注茅台的年终大会，还是要以 丁雄军董事长提出的美时代、 创造美等以“美”为核心 的角度。不管大会的主题会定为什么，但内涵一定是以此展开的。 我的观察是，茅台的年会上会将五合营销作为重点，因为它是框架，重点在于如何推动品牌聚合发展。对明年而言，以创新为亮点，面对新人群、新场景、新营销、新零售，推新求美将会是“丁时代”的主旋律 还有一个点，茅台集团利用茅台效应，会继续强化茅台股份的稳增长，同时会对茅台集团特别是保健酒公司具有重大的指引和指导方向，这是行业明年很明显的机遇。 对于五粮液，我觉得将会以稳字当头。 面对行业挑战、宏观经济压力、疫情防控的调整等等，五粮液会紧跟国家经济的发展脉络，稳增长、稳大盘、稳发展将会是明年的重头戏，也是我们酒业的一个重头戏。 但是，五粮液在稳增长的基础上如何稳住市场大盘、产品大盘、价位大盘？是他需要回答的命题，我觉得，在稳字情况下，创新营销、文化营销、数字驱动可能成为五粮液未来的亮点工程和重点工程。 据我观察，这两年五粮液比较重视文化营销，如何把五粮液的文化做高、做深、做厚？比如故宫上新了、文创产品、推出501车间，放大历史文化和和美文化。 而在数字驱动层面，五粮液引进了大量顶级的智力机构，重资搭建数字化和智能化，从工厂、渠道管理到产品，整个数字化都进行了这个强大的赋能。 关于汾酒，我认为会继续高举复兴大旗，争创世界一流，借助整个大清香的势能，进军行业行业领袖。我的预计，汾酒的年终大会，重点会突出三点： 文化复兴继续做深做高做活；品牌复兴高端化高质化并举；市场复兴国际化全国化并行。 整体判断，也是经销商和行业必须关注的，文化牌、国际化、新零售化将会成为“茅五汾”三家企业共同的特征，整合发展名酒效应“浓酱清”三大家族共同引领行业进一步集中化发展，具体C端化营销、短链化将会是中国名酒营销创变的方向。 作为广东酒类行业的协会机构，我们这里是茅台、五粮液、汾酒的重要市场，放大角度说，我们这里也是全国经销商最发达的市场，聚合了大量的酒商，我们的会员主要是经销商，根据今年广东酒协的持续了解的情况看，经销商都遇到了大大小小的困难。 广东酒协想了很多办法，举办了很多培训班来稳定信心，但是作为白酒行业重要的一环，最终需要酒厂来共同渡过难关。 所以我们一直很关注“茅五汾”三大名企的年终大会。理由是：1、会释放明年酒企的发展动态和市场目标，对行业的发展具有一定的影响力；2、能把握酒企在发展中面临的挑战，对推动行业的进步起到作用。 从我们的角度看，很期望“茅五汾”等酒企，在年终大会上，规划明年发展的同时， 注意四个方面 。

1、能够弘扬中国酒文化，讲好中国酒故事，以大局观推动全行业发展；

2、国际化、年轻化是白酒发展很重要的议题，能有阶段性、计划性的实施布局与行动，推动白酒健康长久发展；

3、生态、环保、文明的进步，简约包装、光瓶应该有所作为；

4、分析国际国内经济形势、粮食危机问题和健康需求，理性饮酒的宣传普及应该不能忽略。

当然，我们也希望听到 企业自信的呐喊声音，坚守的工匠精神 ，满满正能量的信息。 今年不管对茅台、五粮液还是其他的酒厂来讲，这个时点开会，其实都还比较特殊。 从大的角度来看，防疫的政策已经开始向好，但市场实际上进入到四季度，确实很多经销商都陷入库存比较高、且价格都不太理想的一个状态，所以这次会的召开背景，我觉得还是比较特殊的一次。 今年从基调来讲的话，我们看 五粮液的基调很有可能是稳中求进、稳字当头 。原因是三季度过后，五粮液的价格压力越来越大，其实茅台这段时间也不是很理想，只不过还有很多光环在这（影响小一些）。 基于这个情况， 我的判断是三点 ：

第一，我觉得今年对几大酒厂来讲，会释放明年不会有多高结构追求、很高的增长速度，可能都会把稳中求进作为主要的基调，来稳定经销商的预期和信心。

第二，稳定市场的价格和渠道的信心。

第三，保持相对稳定的一个增长率，避免盲目追高，大概率都会给经销商有一些补贴，或者纾困解困的资源支持，因为即使市场放开，但是市场底还没有出来，明年都会加大动销的力度和措施。

在上述三层面上面，我觉得各家酒厂都会有比较大的动作出来。 我认为“茅五汾”三个大会，应该在 五个方面会有清晰的信号。 1、继续健康、安全发展，战略坚守，策略积极。 对于头部酒企来说，是行业的稳定器和引领者，越是困难或者挑战的时候，越会注重保障健康的发展，这个前提就是要安全，资金、市场、渠道、价格、库存等都要保持安全。因此在整体战略上，会继续沿着十四五发展发展整体规划推进，相对来说，也会策略上和战术上会更加积极。 2、深化改革，优化结构，创新发展，优化市场要素配置。 刚刚提了头部酒企发展的基调，也提到策略会更加积极，在我看来主要表现在市场层面。茅台、五粮液和汾酒，在经销商大会一定会释放明年推进市场健康发展的改革措施和资源配置，这一点最值得期待。 3、强化消费者沟通，更加立体的建立消费者关系。 4、用文化引领品牌发展，提升品牌高度与广度。 还应该注意到，头部酒企的发展，走过了品质阶段、品牌阶段后，现在进入文化引领的大时代，茅台提出的美文化、五粮液的和美文化、汾酒的活态文化（中国酒魂）都是会持续深化和强调的内容。 5、数字化是重要方向，强化数字化的全面应用，是提升效率的重要方向。 从行业的实际情况说，2022年的经销商大会是最难开的一年，打鸡血、秀肌肉、讲套路肯定是不行的。 也就是说，这是体现厂商同心其利断金的时刻，要把问题摆在桌面上，酒企通过这个会，一方面要积极纾困、纾导经销商在库存、价格和明年维持市场政策运营。 另一方面，精准谋划、市场规划、节奏、预算比以往任何时候都要好，看到企业是谋略得当、措施有力、已经做好准备的企业，要大力的把会开好。 最终的结果当然是开完以后，无论是厂家还是经销商都要心中有底。 但是头部酒企的发展逻辑不会变，这个 会议释放多少信号会有不同，但是都会遵循“稳-破-立”三字方针。 稳就是稳价格 、稳增长、稳信心； 破就是市场突破 、管理突破、文化突破、生产建设； 立就是科技创新 、人才战略、数字化。 剩下的就是比较关键的怎么办的细节，控量、厂商关系、营销动作，其实我们很多腰部酒企和中小企业，我更建议要想好怎么开，如果没有想好，不如延后，这样才能真的有效果和价值。

关键词：