□王琰皓

2020年起，受疫情的持续影响，线下展业困难，特别是以个人代理渠道为主的销售模式出现瓶颈，保费增长乏力。面对发展的压力，保险行业越发重视线上触达客户，即如何打造自身的私域，将流量转化为价值。

一、基本情况

【资料图】

（一）发展背景

在疫情的影响下，保险行业与实体店面临相同的压力。

一是多数险企线下触达客户难度增加，叠加代理人数量减少，客户流量呈自然减少态势。

二是各险企获取客户流量的竞争较为激烈。特别是疫情暴发前，保险行业一直在使用广告投放、电商销售等获客手段，公域流量红利已逐渐流失，获客的成本较高。

三是流量的价值转化率存在不确定性。无论是线上还是线下销售的产品，同质化现象较为明显，在投入产出不匹配的情况下，依靠第三方平台赋予的流量曝光将进一步增加成本，压缩险企利润。

四是客户二次开发存在难度。二次开发是不断更新的产品供给和客户需求间磨合的过程，需要险企持续和客户接触，而部分公司以往粗放的销售模式忽略了客户服务环节，尚未形成稳定的客户关系，导致二次挖掘客户潜在需求的成本增加。

随着线上业务迅速发展，险企更加注重打造私域。与第三方平台赋予流量的公域相比，私域是险企可反复、低成本触达客户的场域，而人身险业务是以人的健康、寿命等为标的，在销售过程中必须与客户个体建立联系，这与私域的概念天然匹配。

（二）发展模式

险企建立私域可以全面掌握客户关系，实现线上线下联动，既满足险企对客户流量的需求，也能够实现低成本重复接触和需求挖掘。目前，险企发展私域主要通过公域流量引流和存量客户转化。

1.公域流量引流

随着互联网和智能手机的普及，广告投放渠道拓展至新媒体，包括门户网站、行业网站、各类手机APP等，通过引导扫二维码、添加好友等方式，险企可将公域流量中对产品感兴趣的消费者、品牌粉丝等潜在客户引流、转化为私域流量，建立更为紧密的关系。目前险企在公域中的引流形式主要有以下类型：

一是直播带货。近年直播带货兴起，特别是疫情暴发后，部分地区线下活动受限，保险行业也开始尝试在第三方直播平台或自建直播平台上进行直播带货。保险行业直播带货主要通过保险专业人士与观众互动，解答观众提出的问题，让观众更为直观地了解产品，增强观众对品牌的认同感，进而将观众发展为品牌粉丝并成为客户。

二是短视频制作。2011年至今，各类短视频平台陆续上线，在碎片化的时代，短视频以其“短平快”的优势迅速普及，受到绝大多数互联网用户的青睐。保险方面，短视频号通过保险知识科普、保险理赔案例介绍、公司发展情况宣传和财务规划等内容吸引客户关注，培养品牌私域。

三是软文营销。软文营销以新颖的标题和内容与读者产生共鸣，部分文章间接穿插品牌或产品信息，并吸引潜在消费者关注，培养品牌认可度。软文主要推广渠道包括问答平台、自媒体、文库和门户主站、地方媒体等新闻媒体。

此外，险企与各类具有垂直场景的第三方机构合作，聚焦具体应用领域，提高客户转化率。如部分险企与电商平台合作，借助电商对客户类型进行细分，根据不同消费场景有针对性地投放相关产品信息，提高引流效率。

2.存量客户转化

险企在吸引新客户的同时，积极探索存量客户的二次开发。将存量客户引流到险企私域具有两方面天然优势，一是客户本身是保险的消费者，具有一定保险知识和保障意识；二是客户选择了该险企，可能是基于对险企品牌的认可。此外，存量客户本身是险企品牌和产品的“传播种子”，以老带新的营销模式可以达到增信的目的，提高新客户转化率。

存量客户转化主要有以下方式：

一是打造专属交流渠道。专属交流渠道是险企与客户之间直接建立联系的工具，包括企业微信、自建APP、小程序等。通过专属交流渠道，险企能够向老客户不断推送各类产品，逐步挖掘客户对其他产品的需求。

二是MGM营销。MGM营销的核心思想是由存量客户带来新客户，产生裂变效应。险企的MGM营销手段主要包括通过现金等奖励激励老客户分享、助力、邀请等。险企通过客户裂变营销，用较低的成本提高品牌和产品的曝光度，快速获得潜在客户。

二、面临的挑战

（一）保险产品属性受限

一是建立信任关系困难。与客户建立信任关系是险企将客户引流至私域的关键要素之一。但保险产品本质上出售的是一份以不确定性事项为合同标的的射幸合同。对被保险人而言，保险人履行赔付义务是个概率事件，因此被保险人在了解产品的过程中更加需要相互信任和安全感。虽然线上模式降低了销售成本，但无法进行面对面沟通，导致销售过程中缺乏情感回应，增加了获取客户信任的难度。

二是复杂产品限制。保险产品与实体产品不同，不具有可观测性，同时大部分保障型产品期限较长，叠加合同内容和涉及病种复杂，需要消费者具备一定的理解能力和长期价值观。因此，险企用于引流的产品大部分为短期健康险，产品同质化严重，缺乏吸引力。

（二）高净值客户转化难度高

近年来高净值人群对保险的配置需求提高，特别是在复杂经济形势和疫情的影响下，高净值人群对私人医院、海外就医、高端医疗等高质量医疗服务有了更高期待。险企将高净值人群发展为私域客户，能够实现和客户之间的“双赢”，但高净值人群转化较为困难，一是高净值人群工作繁忙、时间成本较高，线上直播、短视频等营销形式难以触达；二是高净值人群更加注重产品本身，对险企是否能提供持续的高质量服务提出更高要求。

（三）粗放发展扰乱行业秩序

疫情暴发后，线下向线上业务转型，线上销售方便快捷，能够节约人力和时间成本，使得网销渠道快速发展。但随着险企的集体涌入，市场竞争压力增加，部分企业为了抢占线上业务市场而粗放式发展，过度营销、诱导销售等问题使保险公司和客户之间关系割裂。为引导行业合理发展，银保监会先后出台《互联网保险业务监管办法》《中国银保监会办公厅关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》等规定，对互联网人身险业务的经营条件和范围进行限制，同时加强了相关业务的监管。

三、相关建议

（一）开发差异化产品，发挥保障功能特点

产品是保险公司的核心竞争力，在以短期健康险为主、同质化严重的网销环境下，依靠费用竞争的引流方式增加了私域建设成本，进一步压缩了险企获利空间。险企需注重产品的差异化：一是对象差异化，根据年龄、职业等不同属性的客户特点和需求，设计有针对性的产品，精准定位产品特色和投放渠道；二是地域差异化，因各地区生活习惯不同，高发疾病种类也有所不同，险企可根据各地区情况设计不同产品，同时细分市场并下沉网销渠道。此外，与其他金融产品相比，保障功能是保险特有的属性，险企应充分发挥产品保障功能，避免只为客户流量而异化保险业务。

（二）以客户为中心，关注科技与人性化交互

发展私域是长期过程，公域引流和老客户转化是建立私域的起点，险企的最终命题是如何维护私域。随着客户对保险服务的需求日益提高，险企在提供合适产品的基础上，需要以客户为中心，注重提高服务质量，如拓宽线上化工具利用，在注重业务线上化时做好客户保单管理、健康管理等服务。同时，险企应避免科技滥用，如部分企业为节约人工成本，采用智能客服替代人工服务，但沟通不畅、反应滞后、答非所问等却成为消费者维权痛点，因此，在线上化过程中应当关注科技与人性化的交互。

（作者单位：中国保险保障基金有限责任公司）

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